– Привет, Яна! В Facebook-е у тебя написано, что ты являешься директором по стратегическим коммуникациям департамента жилищного строительства «Afi Development» и бренд-менеджером «Лидер-Инвест». Как это возможно?
– Во-первых, уже не написано. А во-вторых, должность моя в «Afi Development», звучит немножко по-другому. Я – директор по маркетинговым коммуникациям департамента жилой недвижимости. Т.е. по всем маркетинговым коммуникациям: по операционным, по стратегическим и любым другим. И только «Afi Development».
– Я правильно понимаю, что в «Лидере» ты сейчас не работаешь? А когда ты работала там? Когда это было?
– В июле месяце я закончила свою работу в «Лидер-Инвест».
– Яна, поскольку мы начали говорить о твоей карьере, расскажи, пожалуйста, как она развивалась?
– Я считаю, что она развивалась очень легко и успешно. Я начала свою карьеру сразу в девелопменте, на пятом курсе университета, когда прошла отбор к московскому девелоперу - группа компании «Гранта».
Я из Ярославля и сразу попала на региональный проект в Ярославской области, мы строили и запускали курорт «Ярославское взморье». Собственно говоря, как я встала на путь девелопмента, так 8 лет в нем, никуда не сворачивала.
Единственное - я туристические загородные проекты всё-таки сменила на городскую недвижимость и Москву.
– Изначально ты сказала, что ты прошла конкурс туда. Ты целенаправленно пошла в девелопмент или просто это стечение обстоятельств? А чем тебя заинтересовал этот рынок?
– 8 лет назад ещё не было даже программы по развитию территорий, внутреннего туризма. Об этом только начинали говорить. Эта тема урбанистики, комплексного освоения территории для меня была очень интересна. Это вообще очень классно для Ярославской области. Это как на луну полететь. Это такая свобода действий, где ты можешь действительно реализовать потенциал территории, свой потенциал, какие-то идеи. Взять самые лучшие практики, российские и международные, и воплотить их.
Проект был рассчитан на 30-летнюю перспективу и сейчас развивается. Ты представь, это сколько этапов строительства, какие огромные объёмы застройки и инфраструктурные проекты, самые разные: жилые и социальные. Очень интересно!
– Ты сейчас, я так понимаю, получаешь второе высшее образование в МГУ?
– Это не совсем второе высшее образование. В России это считается дополнительным образованием. Да, я учусь на программе MBA. Это экономический факультет МГУ, стратегический маркетинг.
– А вот что такое вообще «стратегический маркетинг»? Чем отличается от маркетинга, как такового?
– Это и есть маркетинг, как таковой. Только маркетинг – это глобальное понятие.
– Почему тогда не назвать «Факультет маркетинга»? Зачем добавлять дополнительное слово? Это дополнительные расходы на чернила для того, чтобы написать?
– Я тебе сейчас расскажу. Как раз потому, что MBA – это не второе высшее образование. Образование высшее – это все-таки, именно более какие-то фундаментальные, базовые вещи. И в целом, можно выучиться на маркетолога, а дальше, как у любой другой дисциплины, есть некоторые векторы.
Маркетинг делится на: стратегический и операционный. Операционный – это то, что ты делаешь здесь и сейчас, в пределах года, чтобы добиться показателей определенных.
А стратегический – это когда ты ставишь задачи на 3-5 лет вперёд. И вот именно стратегический маркетинг уже вкладывается в твой операционный маркетинг ежегодный. Понимаешь разницу? То есть, стратегия – это то, как ты видишь компанию, продукт, который ты развиваешь и продашь через 3 -5 лет. А операционный маркетинг – это тактика. Как ты будешь его продавать, чтобы исполнить стратегию. В этом разница.
– Можешь рассказать о какой-нибудь своей самой значительной профессиональной победе?
– Моя работа в «Afi Development».
– То есть, ты к этому целенаправленно шла? Ты хотела работать именно в «Afi Development»?
– Функционал, который у меня есть сейчас, задачи, их сложность, их объём, уровень компании и то место, где я работаю – это то, чего я хотела. И сейчас это закрывает все мои профессиональные потребности. Я довольна этим результатом, для меня это достижение.
– Скажи, пожалуйста, лично ты занимаешься рекламой?
– Да, конечно. Я и моя команда ведём все рекламные компании по всем жилым проектам, строящимся в «АФИ»
– В связи с этим у меня вопрос. Я достаточно часто в последнее время вижу в YouTube очень крутые, классно сделанные, ролики жилых комплексов: московских и не только московских. Но там фигурируют, так или иначе, одни и те же компании: ЛСР, ПИК – мастодонты. Почему я никогда не видел рекламу «АФИ»?
– Скоро увидишь. Обалденно красивые ролики по всем нашим жилым проектам. Это будут красивые, не рекламные, имиджевые ролики, которые показывают атмосферный продукт.
– А как же вирусные ролики?
– Все от продукта зависит. В основном, мы предлагаем рынку проекты бизнес- и премиум-класса. Для этого нам не нужны супер-мега охватные истории и вирусные ролики в Интернет. Слава Богу, мы живем в XXI веке, когда есть digital, когда есть targeting, когда мы можем своё сообщение доводить до той целевой аудитории, которая нам нужна.
Как ты понимаешь, чем сложнее, дороже, качественнее продукт, тем уже воронка продаж даже в самой широкой её части. В этом смысле, конечно, наши штучные продукты - такие, как «Резиденция Композиторов», «Архитекторов» либо «Silver». Другой немножко подход к девелопменту нежели у компаний «ЛСР» либо «ПИК». Это разные вещи.
Нам не нужен охват. Нам нужен наш конкретный покупатель. Мы сейчас готовим к старту несколько проектов для «АФИ» на следующий год и чуть более поздние сроки. Когда линейка продуктов прирастёт, их станет настолько много, что нам понадобится именно прокачивать узнаваемость бренда сильнее, чем сейчас, тогда, наверное, мы обратимся к этому инструменту, либо, может, ещё какие-нибудь новые инструменты появятся.
Я уверенна, что что-то будет новое, не стоит на месте рынок. Тогда мы будем таргетироваться на это. Чтобы нас знали, чтобы нас узнавали. А сейчас точечно.
– Скажи, пожалуйста, как за последние 2 года изменилось соотношение бюджетов, выделяемых на рекламу в Интернете и на других ресурсах.
– За последние 2 года я бы не сказала, что супер качественный скачок. Он немножечко всё-таки пораньше произошло.
– Почему я говорю о последних 2 годах: потому что если брать непосредственно YouTube, то в России он «выстрелил» в 2015-2016 году. До этого он был, но к нему особо серьёзно никто не относился. Именно поэтому я и говорю: как изменилось отношение к этому инструменту в последние 2 года?
– Вообще, подразумевая Интернет и digital, я имею в виду далеко не только и не столько YouTube. Это и контекстная реклама, это и Яндекс, и Google, и куча медийных площадок.
Скачок всё-таки чуть пораньше всё равно произошел, потому что тренд был понятен. Глобализация, усиление Интернета. Сейчас, скорее, внутри Интернета идёт другой тренд – переход от desktop на mobile. И создание рекламных компаний, которые идеально вписываются в mobile версию. Потому что количество людей, которые сёрфят, именно с мобильных устройств, прирастает в геометрической прогрессии. Здесь уже скорее идет перераспределение.
А 2 года назад (у кого-то раньше, у кого-то позже) бюджеты, конечно, перераспределились и основную часть обращений и продаж, лидов – приносит Интернет, что сказывается на бюджете.
Конечно, всегда остаётся имиджевая история, поддержка бренда, какие-то охватные компании, которые потом уже дальше продолжаются, таргетируются на целевую аудиторию. Но это минимальная доля бюджета по сравнению с digital-бюджетом.
– Яна, а есть ли какие-то неожиданные площадки, которые у вас «стреляют»? Я приведу пример. Общался с Марией Хурамшиной, директором по маркетингу «Тройка РЭД», и она сказала, что, как ни странно, работает газета «Metro».
– Как ни странно, для некоторых продуктов работает газета «Metro». Для «Одинбург», например, работает газета. Мы берем целый пакет, выбираем несколько газет, в том числе, газету «Metro». Но я бы не сказала, что это странный канал.
– Я не говорю, что странный. Неожиданный.
– Ты знаешь, набирает обороты в последнее время и наконец докатился до России маркетинг неожиданных форматов. У нас, правда, с законодательной базой, могут быть разные нюансы.
Этот вид маркетинга предполагает выбор совершенно неочевидного места, чтобы там интегрировать рекламу. Но чаще всего это всё-таки товары массового сегмента, не недвижимость.
Тем не менее, даже граффити на фасадах, на самом деле, работают, и не хуже, чем охватные и вирусные ролики на YouTube. Просто эффект тяжелее замерить, наверное, потому что всё, что не digital – трудно измеряется, либо уходит, в итоге, в Интернет.
Какие-то нестандартные носители: digital- фасады, граффити на фасадах, какие-то интересные, именно креативные, арт-вещи. Мне кажется, маркетинг пойдёт туда. Потому что уже все стандартные площадки изъюзаны всеми игроками рынка и все будут искать что-то новое.
– Ты можешь назвать какую-то самую неожиданную площадку, которая у вас просто взяла и «стрельнула»? И вы такие: «Что???».
– Нет. Не могу, потому что всё-таки когда ты продаёшь премиум-класс – нет такого размаха, как самая неожиданная площадка. Мы же не можем клеить стикеры на мусорные баки, к примеру. Хотя, может быть, они были бы по всей Москве.
– А с другой стороны, вам никто не запрещает.
– Никто не запрещает. Но по секрету могу сказать, что в части использования нестандартных площадок под рекламу мы сейчас прорабатываем несколько идей на реализацию в 18 году.
Опять же, поясню почему. Я веду проекты с конца июля. Соответственно, реализация таких проектов занимает время. К зиме их готовить проблематично, потому что все нестандартные площадки, места, от солнечного света зависят, от длины светового дня. Поэтому к весне мы готовим несколько проектов. Я надеюсь, что-то удастся реализовать.
– 3 объекта компании «Afi Development» носят очень экзотические названия. Это Жилой Комплекс «Резиденции Композиторов», «Резиденции Кинематографистов» и «Резиденции Архитекторов». Почему такие названия экзотические?
– Почему экзотические? Это же не «Бунгало архитекторов» или «Бунгало кинематографистов». «Резиденция».
– Хорошо, не экзотические, но такие необычные.
– Необычные проекты – необычные названия.
– Что в них скрыто? Почему не «Резиденция поваров»?
– Из трех перечисленных тобой проектов первым в Москве появился «Резиденция Композиторов». А почему композиторов? Потому что рядом у нас Московский международный Дом музыки. Собственно, от локации, от класса, от концепции жилого комплекса, как кулуарного места, где соседи-единомышленники, где такая атмосфера творчества, где есть, действительно, сложившееся органичное пространство для жизни - отсюда родилось название «Резиденция Композиторов».
Далее через какое-то время стартовали почти одновременно еще два проекта – это «Резиденция Архитекторов» и «Silver», который изначально предполагался, как «Резиденция Кинематографистов». Идея была в том, чтобы создать и продвигать зонтичный бренд – 3 московских резиденции, под брендом «Резиденции Вдохновения». Собственно, таким образом появились названия архитекторов и кинематографистов. Тем более, рядом с архитекторами у нас Бауманский университет.
Сейчас мы из этой концепции выходим. Как ты знаешь, «Кинематографисты» стали «Silver-ом». А классы объектов изначально были все 3 – бизнес.
«Архитекторы» сейчас прошли апгрейд до премиум-класса. Качественный, касающийся как раз изменений в проекте, в отделке, в инженерии, в благоустройстве. Мы решили отказаться от продвижения зонтичного бренда, поскольку есть необходимость продвигать каждый продукт отдельно. Они действительно разные: разных классов, разного функционала. Их нужно продвигать отдельно.
Это первый момент, второй момент – у нас ещё есть бренд «Afi Development», более известный, как девелопер коммерческой недвижимости и не так давно, как игрок на рынке жилой недвижимости. Тоже стоит задача перед моим департаментом. Если ещё взвалить бренд «Резиденция Вдохновения» – очень тяжело. Очень сложная концепция: «Afi Development», «Резиденция Вдохновения», а под ним еще 3 подбренда.
– В общем, запутались вы.
– Да-да. Путали клиентов. Поняли, что у нас идёт некоторое перераспределение спроса внутри линейки, решили разделить, что-то прокачать, что-то улучшить качественно, сделать их разными, каждый со своим лицом.
– А какой твой любимый проект из всех проектов «Afi Development»?
– Не могу выбрать. Я их люблю, как детей, каждого. Знаю всё про эти проекты. Нельзя любить одного ребёнка больше, чем другого.
– Согласен. Ты наверняка, знаешь, о скором переходе от долевого строительства к проектному финансированию. Я задаю этот вопрос всем своим собеседникам и все мои предыдущие гости не испытывали воодушевления по поводу этой инициативы. Что ты думаешь по этому поводу?
– Стас, я тебя не удивлю. Конечно, какого-то яростного энтузиазма я тоже не испытываю. Я не могу сказать, что мы ждали такого решения. И вот этот трёхлетний период, который предназначен для перехода. Но единственное, что я могу сказать, это то, что «Afi Development» - действительно крупная компания с очень крепким фундаментом. Поэтому нам, наверное, в данной ситуации чуточку спокойнее, чем некоторым другим игрокам на рынке. Но без восторгов.
– Скажи, пожалуйста, у работников «АФИ», есть скидки в «АФИ Молле»?
– Есть. В кинотеатры есть скидки, в фитнес-клуб есть абонемент. У нас очень хороший соцпакет.
– Без каких 3-ёх пунктов не обходится твой день?
– Без кофе. Без проверки количества обращений за день, статистики и динамики. И без звонка мужу.
– Ты недавно была в Америке. Это была рабочая поездка или ты путешествовать ездила?
– Это была учебная и познавательная поездка – путешествие. Мы знакомились с университетом по программе МГУ – это Университет Джорджа Мейсона в Вашингтоне. Там есть возможность поучиться, и я подумываю в этом году поехать туда на учебу.
– Это такая промо-поездка для тебя, грубо говоря?
– Она была для тех, кто хочет познакомиться и понять насколько эта программа подойдет. Естественно, просто лететь на знакомство – нет никакого смысла. Поэтому – да, конечно, путешествие.
– А что ты там планируешь изучать? Маркетинг тоже?
– Да, стратегический маркетинг.
– Молодец какая! Прямо копаешь и копаешь. Это, кстати, круто! Я очень уважаю профессионалов. Мне кажется, лучшие люди в мире – это профессионалы, когда знаешь свое дело и делаешь его очень круто. Как тебе, кстати, Америка?
– Мне понравилось. Я впервые летала и обязательно поеду ещё. Очень интересная и разная страна.
– Как ты оцениваешь современную российскую политическую стратегию под названием «Америка – зло»?
– Мы – маркетологи, всё-таки живем в мире глобализации. И все наши digital-инструменты интересные, большое количество и разработок, и техники, и само слово «маркетинг» всё-таки имеет западные корни. Да, и в целом, Интернет – это глобальная история. Технологии – глобальная история.
Вообще мир движется в направлении глобальной истории. Ты не можешь посетить концерт лично – ты смотришь трансляцию, не важно, в какой точке мира. Ты имеешь неограниченные возможности – можешь дружить, общаться, изучать языки с совершенно любым человеком и в любой точке мира. Поэтому очень грустно видеть то, о чем ты говоришь, когда некоторые граждане, высказывают странную позицию для человека, живущего в XXI веке. И странную не только в отношении Соединенных Штатов, вообще любой другой страны.
Мне кажется, сейчас тот мир, которого никогда не было и просто глупо запираться в каком-то своем маленьком мирке, когда такие возможности. Люди специально придумывали эти технологии, шли к ним, чтобы мир был открытым, чтобы он был гармоничным. Это то, что я думаю.
– Ты активно пользуешься Facebook-ом?
– Я читаю ленту довольно активно, каждый день, пощу не часто.
– А что ты выбираешь, что предпочтешь сегодня: Контакт или Facebook.
– Конечно, Facebook. Опять же, у меня разное целеполагание для этих соцсетей. Вконтакте у меня исключительно люди, с кем я действительно училась, работала, либо очень близкие друзья. А Facebook – это более профессиональная для меня история.
- Какую черту в себе ты не любишь?
– Я бы сказала, иногда меня злит моя честность. Ничего не могу с ней поделать.
– А разве это не хорошо? Зачем над этим работать? Ты хочешь стать лгуньей?
– Нет. Но всё-таки дипломатия какая-то, наверное, должна присутствовать. И вообще иногда можно обидеть человека, хотя ты не ставишь себе такой цели. Например, хочешь, как лучше что-то показать, донести, но, возможно, стоило бы подобрать другие слова. Но получается, как получается. Если мне что-то не нравится, если кто-то не прав – я не могу об этом молчать. Хотя, возможно, иногда лучше бы и молчать. А так я принимаю себя такой, какая я есть. Я с собой давно живу. Поэтому что делать? Работаем над тем, над чем можем.
– Назови, пожалуйста, 3 самых крутых проекта в жилищном строительстве на территории Москвы.
– Конечно же, это «Резиденция Композиторов», «Резиденция Архитекторов» и «Silver».
– Такое ощущение, что ты готовилась (смеется).
– Нет. Это импровизация. Действительно, как каждый маркетолог, я работаю с этими продуктами каждый день, для меня они лучшие, я их знаю от и до. Есть много классных проектов и разных классов. У многих проектов девелоперы используют какие-то фишки, которые делают эти проекты уникальными. Каждый по-своему уникален.
Я – это я. Я предпочитаю одну локацию, кто-то другую. Кто-то любит клинкерный кирпич, кто-то отделку травертином. Кому-то нужна комплексная застройка, а кому-то маленький проект. Все люди разные. Но я работаю со своими продуктами и люблю наши проекты. Для меня они лучшие!
– Это очень крутой ответ! Яна, спасибо большое тебе! Ты – очень приятный собеседник и очаровательная девушка!
– Спасибо, Стас! Приходи в гости!
.jpg)
